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水果營行:重新定義水果零售

我要評論 來源:商界  2015/11/10 16:02:07  作者:孫 鋒  編輯:翊鈞  瀏覽次數:
[導讀]:一家路邊攤似的水果店,與一家品類齊全、“海底撈式”服務的水果店擺在一起,你會對誰說,“I Want You”?同樣地,一家貨源、質量有限的水果店,與一家基于SAAS系統,建立 “農戶-地域品牌-O2O-消費者”空地一體化供應鏈的水果店擺在一起,你又會對誰說,“I Love You”?

□文丨孫 鋒

讓我們先做兩道選擇題。

一家路邊攤似的水果店,與一家品類齊全、“海底撈式”服務的水果店擺在一起,你會對誰說,“I Want You”?同樣地,一家貨源、質量有限的水果店,與一家基于SAAS系統,建立 “農戶-地域品牌-O2O-消費者”空地一體化供應鏈的水果店擺在一起,你又會對誰說,“I Love You”?

沉睡千年的水果行業,遇到互聯網,迸發出的是行業的嬗變和商業模式的改寫。然而,似乎所有的商業模式都在完成交易的那一刻,戛然而止。而此時,正是水果營行的開始……

無論是從單一地賣水果,到賣健康、服務、文化,水果依然是水果,但水果營行卻遠非一家普通的水果店。

小業態崛起

如果把中國地圖繪在一張宣紙上,以廣西南寧為中心,濺墨一滴,1年多的時間,從南到北,14個省20余座城市,暈開的是近300家水果營行門店。而這個飛快的連鎖經營模式,被業界稱為“水果營行速度”。

僅2014年,家樂福、沃爾瑪、華潤萬家等十大零售巨頭在內地關店超過35家;然而,與之相對的是,7-11、全家等便利店,競相跑馬圈地—以便利店、專賣店為主的小型社區零售店,組成小業態商業模式,大有取代大型商超的態勢。

毫無疑問,水果營行趕上了小業態商業崛起的時代大勢。

2014年8月,水果營行在深圳市前海深港合作區成立,注冊資本10億元,是一家水果O2O電子商務企業。水果營行的創立緊隨移動互聯網的發展,定位于“互聯網+水果”,旨在以O2O模式讓顧客享受到新鮮水果。但打著這個旗號的企業不計其數,水果營行如何尋找突破口?

為了試水,水果營行創始人易德將第一批10家店布局到廣西南寧—這個東南亞高質量水果的貨源地。不到1年的時間,水果營行單店單月最高銷售額高達60萬元,以小業態商業模式的創新者的姿態,連續攻克上、廣、深等在內的20余座城市。

在水果品質競爭中,易德異常重視水果供應鏈的建設。目前,水果營行籌建了近40個水果基地,與全球多個知名水果產地建立了直供合作。為了整合供應鏈、冷鏈物流體系,易德在全國設立了4大冷庫,近20個配送中心。

供應鏈僅是基礎,水果營行想要做得是確保每一顆水果都符合食品安全標準,降低消費者選擇難度,提升品牌質量。因此,水果營行從源頭建立果品安全機制。同時,水果營行以后臺數據為支撐,在推動非標準化果品的精細化管理上先行探索。

根據生鮮果品特點,水果營行以數量控損為核心,帶動合理定價、科學訂貨協同運作,并將其貫穿到營運、采購、配送、加工各個業務環節。目前水果營行打破了果品行業損耗瓶頸,將平均20%的損耗率,降低到5%~8%。

在人才與團隊建設上,水果營行實行了特殊的“師徒制度”—每個入職員工都由老員工傳幫帶,老員工只有順利完成帶人任務考核,才可以晉升,從而實現了各個門店服務專業和流程的規范統一,并且深度綁定了優秀員工,解決快速發展過程中人才培養與儲備問題。

事實上,水果營行服務、人才以及質量管控的前置,是其線下到線上,逆向O2O的必經之路。

簡單來說,水果營行先將線下店鋪做為流量入口,再與線上商城形成互動,打通線上線下,從而實現以水果為切入口,逐漸進入生鮮市場,并在全國布局社區門店的生態閉環。

此外,水果營行還可以靈活運用店鋪閑散資源,通過線上下單,門店配送的方式,輻射單店周邊3千米范圍,實現1小時內極速送貨上門,解決 “最后一公里”的O2O行業痛點,滿足消費者對水果高頻次、即時性的需求,提高客戶的服務體驗。

最佳合伙人

門店并非水果營行的全部,卻是其商業模式的基礎。

在水果營行深圳總部,有一張直營門店計劃分布圖,上面標明了未來水果營行的發展目標和區域位置。而支撐易德“雄心壯志”的正是其“合伙人眾籌”的連鎖經營組織方式。

事實上,自水果營行O2O項目啟動開始,來自10余個天使合伙人的2000多萬元融資就已到位。資本的認可,證明模式的可行,但尚不足以支撐裂變式的門店增長計劃。

2015年,國務院印發了創新金融服務模式的指導文件,其中“合伙人眾籌”的初創公司組織形式,讓易德眼前一亮。

在水果營行,每個分店的投資額在100萬元左右,從投資額全額到賬的第45天開始,投資人可以每月從銷售額中分紅10%,直到投資額2倍為止。此后,水果營行贈送投資者萬分之一分紅股。

每個分店從選址、裝修、陳列、人員培訓、市場推廣,到產品結構、經營分析等均無需合伙人過多參與。水果營行保姆式的經營服務,讓合伙人成為監督者和宣傳者,不僅釋放了合伙人的壓力,更可以在品牌、經營、管理方面,實現總部垂直化的統一管理,最大化地實現水果營行的品牌化。

水果零售再定義

對于水果營行的異軍突起,我們曾以為是其順應了小業態的發展,并擁有過人的商業模式和O2O布局。不過,結果卻令人失望。

在眾多的生鮮電商、零售企業中,從其商業模式中拆出任何一塊,都會找到等于甚至優于水果營行的商業構想和思維。而水果營行快速擴張的內涵又在哪里?

很多水果電商都僅僅把自己的生意停留在賣水果,并未對這個傳統行業深耕細作。而水果營行卻選擇了一條截然不同的道路—把水果玩出文化,這在行業內尚屬首次。

在水果營行門店,服務人員人手一本水果健康選購指南,根據顧客家庭成員結構、膳食營養實際需求,提供水果知識宣傳和購買建議。另外,水果營行的每款果品都標明了營養成分、產地、適宜人群和搭配水果類型介紹,依據菜單式銷售,為顧客提供“海底撈式”服務。

這種售前水果文化知識教育,僅是水果營行打造水果健康文化的開始。事實上,水果營行開始在社區店布局,以街道、社區為單位,運用專業的營養師、果雕師隊伍,開展以水果健康文化、營養搭配指導、水果藝術創意果切果雕等為內容的宣導活動。

通過構建網格式的消費意識、行為、習慣改造體系,水果營行試圖改變消費者陳舊的水果消費模式和習慣,倡導“輕食”理念,打造消費者心中“水果健康營養行家”的形象認知,而不是傳統意義的水果零售商。

每逢周末,水果營行門店便組織員工走進社區,開展水果健康知識宣傳,組織居民開展水果知識親子互動問答和水果游戲。通過社區宣教,教會居民與孩子如何認識水果、挑選水果、營養搭配、制作果盤以及健康營養知識等。這一切,不但起到了品牌宣傳作用,更讓人們對它產生了好感和信賴。

事實上,水果營行的消費教育只是其水果文化的一部分。通過對消費者購買行為的改變,水果營行正在試圖改變整個水果行業的傳統經營思維和模式。

在傳統思維中,水果主要有路邊攤、生鮮店、商超,三種傳統零售渠道。在水果營行門店,無論是門店VI、貨品搭配、銷售人員的服務標準、后臺SAAS構建,都以專業化、服務化、信息化、精細化的架構搭建,組成了水果營行的品牌文化符號。通過與電商平臺的結合,水果營行最終將電商、社交、專業、服務、文化統一,改變水果零售渠道格局。

水果營行走上了與所有水果電商不同的“離經叛道”之路。

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